新西兰是一个以贸易立国的国家,政府一直将发展对外贸易作为其对外关系的支柱,而且所制定的外交政策十分注重为本国的对外贸易服务。同时新西兰安定的政治环境.自由的经济体系和得天独厚的居住条件每年吸引着大批人才前来移民定居。他们不仅为新西兰带来了所需要的各类先进技术和丰富的创业经验,其中更不乏雄厚的资金以及在新西兰展开一份事业的雄心伟志。
市场分析~在新西兰开展生意之前的重要步骤
也许有的移民已经看到了某些生意机会,并目得到了来自亲人或生意伙伴的支持。尽管良好的商业直觉很重要,但仅靠直觉并不能反映完善的市场,根据所投入的资源多寡,甚至有全盘皆输的危险。因此花时间研究市场状况不仅能增强对产品及市场的了解程度,更重要的是市场分析能够帮助你作出更为明智的决定。本文旨在帮助你了解:
产品或服务是否有需求; “理想”客户的详细信息; 预测市场潜在空间的几种方法; 如何与市场相接触; 对生意发展有影响意义的潜在趋势。
调查市场潜力
你需要实际证据证明你的产品或服务确实存在需求市场。
精确衡量你的市场可能是整个市场可行性分析中最困难的一部分,尤其是在精确性的把握上。甚至大型企业都无法预测在投入新产品或服务之后会发生什么事情。而最根本的探查市场反映的方法只能是开始运营你的生意,然后看实际成果。但你应该在仔细分析市场潜力之后再开始实际运营,最起码你需要了解:
谁会购买你的产品或服务 他们在什么地方居住 市场会有多大 可行的价位 购买的周期性 购买的时间(是立即购买,还是季节性需要?)
了解潜在客户的想法
在你向客户询问意见之前,一定要十分清楚明了:需要哪些信息以及如何最好的获得这些信息。
举例来说,你可以向20名潜在客户询问以下三个关键性问题:
你喜欢这个产品的什么地方?这个问题的实用之处在于揭示市场需求以及产品 需要进一步改良之处。 你认为此产品值多少钱?此问题可被视作了解可行的市场价格的第一次尝试。 你会不会购买此产品?这个问题十分关键,因为客户可能会大谈此产品的优 点,仅仅出于让你高兴的目的,但在实际中并没有任何购买的意向。
另外其他的市场分析手段包括:
以小范围的实验性市场推广来推测更大的市场潜力。
保持一个6至lO人的重点客户团体,并通过更深入的交流发掘产品潜力。 使用电邮、邮件或在目标地区设放置点发放(例如医生诊所、健身馆和幼儿园等)。并可以通过免费小礼品或抽奖等形式鼓励人群参加调查。 在互联网聊天室发起相关讨论。
实验性市场推广
实验性的市场推广是最可靠的测试市场潜力的方法之一。比如,在推广一种全新的产品或服务之前,你是否能够:
在本地市场中小规模的投入 在贸易展览会上测试产品的反应 选择一定的城镇或地区投放邮件广告
所选择的试验性市场规模(接触的客户数量或测试市场的地区规模)越大,得出的市场预测结果就越精准。精确的市场数据永远都要比自己猜测的好的多,同时你在试图说服其他支持者(比如银行或投资人)时,有数据支持的市场预测总比空洞的许愿更有说服力。
衡量你的“理想”客户
市场研究可以为你建立起“理想”客户的详细资料,这一步十分重要,原因在于:
对理想客户资料掌握的越精准,市场潜力的分析结果就越准确。 在生意正式启动后,你的市场策略将更有效果及针对性。 例如,如果你的产品或服务是针对拥有10至50名员工的企业,那么你就可以研究新西兰拥有多少此类的企业,以及它们都设立在什么地方。
建立个人或分类档案
如果你的生意计划是针对不同客户类型,那么你应该为每个客户群体建立独立的档案,比如:
客户
经销商(零售或批发)
其他企业或组织
档案资料应尽量详细。例如,在汉密尔顿市设立一家美容生意也许需要记录: ·性别:女性 ·年龄段:35至65岁 ·地点:怀卡托地区 ·收入:年收入超过4万者 如果相关的话,接下来你可以挖掘诸如客户的兴趣、个人信仰和价值观等更深入的信息,例如:他们是否在社会责任感的影响下作出购买的决定?他们是否更喜欢自由贸易?他们是否更偏爱绿色无机产品?
企业或组织档案 如果你计划与其他企业或组织打交道(包括经销商),第一步就应该是建立它们的实际企业特征,例如: ·企业的形式(经销商、服务运行商、制造商或非营利组织) ·所属的经营范围 ·企业所在地 ·企业规模/年营业额 同样的,如果相关的话你应该进一步挖掘对方的企业规范及价值取向。例如,你是否认为对方谨守某种商业哲理、环境或社会因素? 就算你的企业是以电子商务为主并可以在,“全球”做生意,但在实际环境中市场的潜力也是有限的,你可以通过研究目标电子客户以了解他们是否会为你创造足够的收入并保持企业长期发展。
建立市场档案
你可能已经对设立生意的地点有了一些想法。建立市场的档案将为你指出你理想的顾客在哪里,他们的数量有多少,了解这些可以帮助你计算市场的潜力大小。市场档案也可以帮助你了解如何}刀实接触到你的顾客。
根据你的想法不同,你可能需要了解你的理想顾客中有多少人是居住在: ·当地 ·本地区 ·海外
期望所有符合档案描述的人或企业组织都成为你的顾客是十分不现实的。其中有一部分人已经与其他生意竞争者建立长期关系或只忠于某一品牌,其他人或许只是简简单单对你的产品或服务不感兴趣。
利用已有的信息
很多你需要的信息其实已经存在并可以免费获得。
Statistics New Zealand ( www.stats.govt.nz,新西兰统计局)可以为你提供宝贵的人口资料,包括不同年龄段或收入的人居住在哪里,某一地区人口基数是增长抑或下降等实用的统计数据。
很多图书馆都收藏关于贸易的文献、杂志和记录等。图书管理员都受过专业 培训并可帮助你快速获得需要的调研资料。
网络也拥有海量信息,你可以找到在线文件、杂志及其他有用的文章。
避免过度分析
由于你可以获得的信息量过于巨大,过度的分析往往会对你的处境造成不利。你应该采取以下措施来避免“分析麻痹”并确保生意按照计划进行:
·设立市场研究预算 ·找出所需的关键信息 ·决定要采用的研究方式 ·强调市场研究的完成时间
如何接触你的市场
在你确认你的生意将有足够的顾客之后,接下来的问题是:你将如何接触他们?
在这个问题上花点时间研究是值得的,因为在完整的商业计划中,你必须十分清晰的了解你的市场渠道。
以下是几个可能的市场渠道: ·直接销售(例如作为经销商,或制造商下属的直销店) ·通过批发商销售 ·通过网站销售 ·雇佣你自己的销售人员 ·使用销售中介或分销商 ·为你的产品或服务设立许可证 ·允许开设产品或服务的连锁店(一般来说只有在你拥有成功的商业模式及稳定的销售额之后才可行) ·组织联合经营或与其他公司组成市场联盟每个方案都有各自的优缺点。例如,如果你是制造商并通过其他经销商销售产品,他们可能不会再允许你在网站或下属商店进行直接销售。
另外,如果你选择通过销售中介并付给提成,虽然节省了雇佣销售人员的费用,但由于销售中介同时销售很多其他的产品,可能不会特别关注你的销售额。
如果你必须通过其他人进行销售,那么产品价格也是你应该考虑的因素之一。
行业及市场走向
市场无时无刻都在变化中。未来消费者及经济的走向对于企业的影响力是巨大的(有时这种影响也具有重复性),因此在开展商业活动之前就先行研究市场前景可以确保生意的长期发展。对于任何可能对你生意造成影响的走向或变动,无论是在经济上的、社会上的或行业性的,你都应该格外留意。
·阅读本地和国际报纸 ·浏览行业及贸易刊物(在线或图书馆) ·收听商业和当前时事的播客或广播 ·通过手机收取新闻短信及商贸更新
行业及市场循环
每个行业(以及它所相对的市场)都有周期循环。你进入的行业正处于上升期,成熟期还是衰落期?研究具有影响力的市场环境因素并考虑这些因素对你生意发展的意义。
一般来说,竞争者越少,商业计划就越具有可行性。但是缺少竞争者也许也意味着你产品的市场正处于衰落期。例如,你也许有兴趣开一家DVD租碟店,但是越来越快的宽带速度会不会在五年之后让整个影像出租行业显得过时?
从另外一个方面来说,衰落中的市场环境也许会为你的生意提供一些独特性,大的公司也许会退出这类特殊市场,但小型公司仍然可以从中获取不错的利润。
增长中的市场意味着很多竞争者在嗅到机会之后会马上投入到市场之中。同时,在你进入市场后,某些已在市场存在的竞争者反应可能会很迅速且剧烈。
全球性影响
时刻关注当前时事及全球市场环境可帮你尽早发现潜在的威胁或机遇。例如,如今的”全球化意识”造成了某一部分人(以及组织)的购买意愿是衍生于社会,政治以及环境因素之上。关心气候影响的顾客开始主动寻找对环境无害的产品,那么这个趋势对你的生意发展是有利还是不利呢?
本地影响
在关心全球趋势同时也要留意新西兰的本地市场。某些本地的变化是否也会为你生意的成功造成影响?例如: 你所在的行业的发展是否受到当地政策甚至国家政策的扶持? 当地是否有正在进行中的市场发展计划以及/或者投资活动,它们是否对你的生意有利? 识别机遇及威胁
当你审阅国际和本地趋势时,你可能会从分析中看到新的机遇。你应该考虑这些是否会对生意造成影响。例如,你可能会辨识出: 新的客户群体或市场 改良服务或产品的机会 潜在的投资者
威胁比机遇更难识别,但对全新的生意来说某些潜在威胁往往才是最致命的。因此,要紧密留意: 任何法律上的变动 竞争者在定位上走势 外汇汇率波动 可能对行业产生革命性影响的新科技 什么程度算过度研究?
你永远都不可能过于了解市场及你的客户,事实上研究也有自身的局限性。尽量完善市场研究直至你确保商业计划确实值得进行,然后再将研究结果转交市场顾问并询问他们的意见。
如果你的商业计划涉及大型投资,需要长期发展或拥有很多风险,那么你需要专业的市场研究机构精确分析此计划的可行性。
时机的重要性
你的市场研究分析可能指出对你的计划而言,现有的市场不足以维持生意的发展。如果没有足够的消费者购买你的产品,无论你的产品有多么好,你的生意都不可能成功。
因此你需要回到最初的商业计划中,并尝试改良可行的计划,或者干脆承认对现有市场而言你的计划并不可行。很多重要的想法往往是在多年后借其他人之手获得成功。举例来说,尼龙材料在美国上市后几乎没有公司看到了它的潜力,而现在尼龙在各个领域中都得到了广泛应用。 |